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社区拼团怎么做社群运营

2019-09-24 台州聚企观点 28 评论:0

 最新消息,今年,660家线下商超门店参战淘宝双12,其中华东门店数占到290家。据悉,这些门店包括已改造的盒马、大润发、盒小马、欧尚、新华都超市、人本超市、三江购物、顺客隆超市、中百超市、庆客隆、旺中旺等传统线下商超。


  做好社区团购就一定要运营好你的社群,社群不是微信群,不仅仅只是多拉几个人就行,那么社群要怎么运营呢?


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  一、什么是社群

  社群的本质是找到一群拥有共同属性的高价值用户,通过认同感把他们聚集在一起,并通过有效的组织形式驱动自增长。


  理解了社群的本质,我们再来看,一个好的社群标准是什么?


  一个活跃度很好、转化率很高的社群是由这几个要素决定的——


  第一个是要有门槛,门槛保证了社群里用户的共同属性,有共同属性的用户聚集在一起,他们才有可能形成对社群/企业/产品相对一致的看法和观点;


  第二个是要统一的价值观,搭配让用户有归属感的仪式,以及象征着身份认同的群名字,这些决定了社群成员的认同感;


  第三个是两级分层,运营核心的KOL,形成有效的组织形式;


  第四个是配合社群里的内容和线下活动,用户付费转化的驱动力才会更强,才有可能从他们身上获利。


  二、社群运营到底怎么做

  结合这些要素,我梳理出了社群运营九个关键点:门槛、价值观、仪式、名字、两级分层、KOL、内容、线下活动、基于用户的产品。


  我今天重点讲四个关键点:门槛、二级分层、线下活动、基于用户的产品。希望用这四点解决两个问题:一个是社群的活跃率问题,一个是社群的转化率问题。


  门槛


  怎么找到有“共同属性”的用户?首先,社群要有门槛,门槛决定了社群质量。


  社群设置了门槛,就能把不需要你、你也不需要的用户挡在门外,同时把你需要、他也需要你的用户筛选进来。


  一个没有门槛的社群,就意味着任何人都可以成为你的社群成员,你的社群就只是“乌合之众”,无法基于某种一致性形成认同感。这样肯定是不会保持持久活跃和有利于转化率的。


  所以,门槛是决定了活跃度的一个基本条件。


  我们在设计门槛时会有四种类型,第一种门槛是身份门槛,第二个是兴趣门槛,第三个是付费门槛,第四个门槛是综合门槛。


  身份门槛的社群比如:中国企业家俱乐部、黑马会、南极圈。兴趣门槛比如:读书会等。地理位置门槛比如:岭南会等。付费门槛的比如校友会、微商等。四类门槛是可以多种复用的,变成综合型门槛。


  门槛各自有设计,但最终都希望把有价值的用户筛选进来,社群运营和用户运营不一样,社群是只筛选高价值的用户,通过产品和服务来进一步转化,所以社群运营一定是要有门槛的,要对用户进行筛选的。


  两级分层


  两级分层决定了社群的组织架构。


  在做社群运营时,我们会发现自己是一对多的形态,而往往社群运营者又没有那么大的影响力和个人知识储备,所以很难批量的让群内高价值用户有“获得感”,这就需要我们采用不同的激励方式来激励这些高价值用户。


  社群与粉丝群、普通微信群最大的不同是,社群是有群体向心力和影响力的凝结点的。这些凝结点就是KOL。普通群是完全去中心化的,没有任何关键的节点。但是社群可以围绕着KOL,按照两级组织起来的一个有关键节点的关系网络。


  社群做两级分层,第一层是核心KOL,他们帮社群运营者去找到KOL层,KOL层下面才是第二层,即用户层。KOL作为影响力的中心,继续向下层辐射影响力,增强整个社群的粘性。


  社群做两级分层的好处是,第一能减轻社群的人力成本,第二还可以增加社群的连接速度,第三个好处是增加了社群的服务能力。


  我们尽量要通过两层的结构来影响整个社群,因为随着组织层级的增加,影响力自上而下的传递会衰减,从第三层开始,作为组织中心的核心KOL,对基层普通社群成员的影响力已经非常弱了。这个时候社群的组织能力也就下降到不可控的水平了。


  虽然我们听到过好多成功的社群案例都是由三级方式来做裂变,但我并不鼓励做三级分层,因为我发现做三级分层的社群它的生命周期是很短暂的,它不可持久,它是利用人性的弱点,纯把社群用户当作了销售,消耗用户身边的关系价值进行变现,同时从社群分得利润。这种不可控的关系链,极容易有黑天鹅事件让社群摧枯拉朽的崩溃。


  因此,我会建议社群到两层为止,这是我们社群组织能力的边界。


  线下活动


  线下活动决定社群活跃度与用户获得感。


  在线上我们可以有很多种运营手段,不管是用海报、H5游戏、性格测试、还是发红包,你都会发现,用户的活跃也只是短暂的。其中,核心原因就是社群里的高价值用户之间是陌生的,甚至,这些高价值用户和运营者本身都是陌生的。在线上,大家都是点赞之交,没有深入的交流。


  要知道,社群运营一定不仅仅是线上运营,还有基于线下活动的运营。


  线下活动是我们做社群必备的一个要素,而往往我们做社群运营时,会忽视这样一个条件。


  第一,线下活动会促进用户之间建立多维的社交关系。


  用户之间的社交链接越强,用户之间的交互活跃就会越好,同时用户获得了高质量的社交互动,获得感会非常强。


  参加过线下活动的用户会自带内容属性和自带活跃度,当用户在线下连接到一个人、两个人、三个人的时候,他的线上活跃度会成几何倍速的增长,因为他知道,自己在群里说话之后会有人响应,不会有冷场的尴尬。


  第二,线下活动可以提高社群用户的留存率。


  社交关系有一个基本原理:当用户在这里建立了多维度关系后,用户就很难迁移。线下活动提供了用户之间产生多维连接关系的场景,帮助高价值用户不断建立深度关系,不断建立熟人关系,而让用户之间不断重逢就是让用户与产品不断重逢。用户的留存率也会非常的好。


  同时,线下活动也非常有利于做用户裂变,用户增长,因为它是一个非常聚焦,有磁场效应,有跟随效应的场景,用户的转化率会相当高。


  基于用户的产品


  我来讲第四点,基于用户的产品直接决定社群是否获利。


  当我们拥有了一群“共同属性”的用户,采用了有效的激励手段让kol去帮我们运营更多用户,发展更多用户;我们也有了线下活动让我们的用户变成了高活跃度的用户,那接下来做什么?接下来一定要做转化,不然怎么对得起自己这几个月辛辛苦苦的运营呢。


  我们会发现在社群里,做转化非常难。用户在群里讨论得非常热闹,一旦推出一个产品让用户付费的时候,用户还是会有距离感。


  这就取决于你的产品是否是基于用户的产品。


  基于用户的产品有三层,第一层把产品放进社群里的时候,一定要做个性化的包装,让社群里的用户对产品产生一种独享的荣誉感,有专属感设计的产品转化率要比直接定一个标准化产品的转化率高得多。


  第二层是要让社群里的用户参与进来,比如产品名字、产品推广语。比如,三节课在北京地铁上投放的广告不就是用户产生的吗。(三节课把近100位三节课用户的故事和他们在三节课的“作业”搬上了北京4号线地铁,变成了一场“展览”。)


  第三层,也是“基于用户的产品”的最高境界——从社群里面诞生需求,大家共建产品,共创产品。比如,当年罗辑思维的罗胖在铁杆粉丝群里面发起的月饼这就是基于用户场景,社群里自带购买力,转化率就会很高。


    三、社群成败的关键要素

  讲完这几个社群运营的要素,你可以思考下,你的运营踩中这些关乎社群成败的关键要素了吗?


  我们举个案例来串一下这几个要素,以“凯叔讲故事”为例,凯叔讲故事的社群里有3万个“幸福妈妈”,它的社群运营是怎么做的?


  首先,社群有门槛,第一个是价值观的门槛,他们想要筛选出有自由思想、独立人格、天马行空的想象力的妈妈。第二个门槛是用户需要购买138元的产品,因为产品针对的是孩子的非学分教育,真正认同产品的妈妈才会买。


  其次,社群里有两层分级,凯叔有几百万个付费用户,其中3万个幸福妈妈,幸福妈妈又分核心幸福和普通幸福妈妈,核心幸福妈妈是靠不断培训、线下活动运营的,普通幸福妈妈靠相互交流经验维护,普通用户则靠产品来基本运营。


  另外,凯叔也很擅长与用户共创产品,比如凯叔写的第一本书,里面的插图全是孩子们画的,他征集了孩子们的作品。这本书卖得很贵,250元一套,一下子就卖出去几千套,最后总共卖了3万多套。



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